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ABRIL COLEÇÕES

O desafio de se manter relevante

À frente da Abril Coleções, Cristina Zahar tem uma prioridade - criar, no leitor mais jovem, o hábito de colecionar fascículos


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23/06/2010 14:32

Texto
Marion Frank

Foto: Paula Desgualdo
Foto: Cristina Zahar

Cristina Zahar, responsável pela Abril Coleções

Coleções são um dos produtos de maior prestígio da Editora Abril. A fama vem dos anos 1960, quando o fundador do grupo, Victor Civita, soube suprir a deficiência do mercado editorial brasileiro com a oferta de cultura e Educação, em fascículos, a preços em conta. Hoje a dificuldade é se manter leitura indispensável no mundo regido pela informação rápida e plural. "A cada nova coleção tenho de ir atrás de um público", revela Cristina Zahar, diretora editorial da Abril Coleções. "E o grande desafio é se tornar relevante para o público jovem, que vai substituir os leitores de mais idade que predominam hoje." Uma tarefa e tanto, mas que só vem conhecendo êxito desde a retomada da área de colecionáveis três anos atrás. De lá para cá, Cristina Zahar e equipe já lançaram 16 produtos - o último deles, o Curso Preparatório Enem, a grande aposta de quem tem por meta contribuir para a evolução do ensino brasileiro.

Para ler, clique nos itens abaixo:
O tempo passa, a comunicação se modifica, mas o ato de colecionar fascículos da Abril continua em alta. Explica-se?
A área de Coleções existe desde março de 2007, foi um insight do presidente do Conselho deste grupo, Roberto Civita. Ele observou uma retomada dos colecionáveis no mercado da Europa e achou que havia espaço para esse tipo de publicação no Brasil - e efetivamente esse espaço existe, nós já lançamos 16 coleções desde então. Em 1965, quando foi lançada a primeira obra em forma de fascículo, A Bíblia mais Bela do Mundo, a ideia de Victor Civita era lançar no país coleções que faziam sucesso sobretudo na Itália. Era uma época em que a classe média brasileira não tinha acesso a esse tipo de obra - e vender cultura e Educação em suaves prestações se mostrava de repente acessível, daí o sucesso da iniciativa. Depois, o mundo mudou bastante, as pessoas não tinham mais paciência com essa história de mandar encadernar o que compravam semanalmente, além de o acesso à informação começar a ser bem mais plural... A consequência é que o nosso produto também tinha de mudar seu modelo de operação, de negócio; daí a retomada a que havia me referido no início.
Qual a principal mudança ocorrida com os colecionáveis?
Para tornar o produto atraente inclusive à nova geração, houve uma mudança editorial. Em lugar de fascículos de poucas páginas que depois deveriam ser encadernados, as atuais coleções são compostas de volumes que podem sobreviver avulsos, a não ser as de ordem alfabética (de A a Z), quando todos os volumes precisam ser adquiridos para completar a coleção. Essa novidade tornou o produto Coleções interessante do ponto de vista prático. Em suma, a nossa aposta está baseada em um tripé - a qualidade editorial da marca Abril, o preço acessível (cada exemplar varia de R$ 14,90 a R$ 24,90) e a forte campanha de marketing. Investimos bastante no lançamento do primeiro número para que ele atinja o maior número possível de compradores, de modo a criar uma base de colecionadores, o que acontece normalmente a partir do quarto fascículo.
Quais são os colecionáveis bons de venda?
As coleções de cozinha são os nossos campeões de bilheteria. A primeira que lançamos foi "A Grande Cozinha", obra italiana em 25 volumes, dividida em ingredientes e utensílios, e que vendeu muito bem. Logo após surgiu a "Cozinha Regional Brasileira", em 2009 - essa, sim, uma produção 100% nossa, da concepção ao produto final. Há outros destaques de vendas, que se aplicam inclusive àquela estratégia de dar Educação e cultura aos leitores. Eles podem ser classificados de duas maneiras: as coleções patrimoniais, que exploram grandes temas (arte, cozinha etc.) e as focadas em necessidades, nichos de mercado, informações que os leitores estão de fato à procura... Acabamos de lançar, em março passado, "Clássicos Abril Coleções", coleção de literatura composta por 30 títulos. Temos Balzac, Flaubert, Shakespeare, Oscar Wilde e por aí vai. É um exemplo do que chamo de coleção patrimonial.
A Abril já comercializou várias coleções de literatura... O que há de novo nesses Clássicos?
Escolhemos as melhores traduções disponíveis no mercado - algumas delas até estavam fora de catálogo, o que nos obrigou a negociar com as editoras. No caso de Shakespeare, por exemplo, o nosso livro apresenta o trabalho de Barbara Heliodora. O acabamento é design de uma gráfica italiana, de Veneza, uma encadernação com tecido que não existe no Brasil. Naturalmente, Roberto Civita supervisiona o trabalho editorial de perto, é com ele que temos de aprovar a grade de lançamentos dos colecionáveis... Mas o acabamento, as cores e a textura da encadernação, tudo isso foi sugestão nossa, e resulta em um livro vendido por R$ 14,90. Vendas que estão indo tão bem que já decidimos alongar a coleção: ao todo, serão 40 títulos.
E que exemplo daria de coleção focada na "necessidade"?
Descobrimos um ótimo filão, o curso de idioma. Começamos com o de inglês, English Way, sucesso que atingiu o dobro das vendas estimadas no primeiro semestre do ano passado. Ele é composto de livro, CD e DVD, e agora desenvolvemos a versão digital desse curso. Ainda em 2009 lançamos o curso em espanhol, Español Sí!. Ele representa a metade do mercado de inglês, mas também obteve excelentes resultados. Nos dois casos, as coleções foram adquiridas de uma editora italiana e nós fizemos as adaptações, com legendas em português e site para tirar as dúvidas. O que acho interessante no formato desses cursos é o fato de ser estruturado como sitcom, história que continua no volume seguinte e é recheada de situações reais (a espanhola que vai morar em Londres, o holandês que vive em Madri...). Dá para praticar o áudio quando se está dirigindo, e o site tem provas para checar o aprendizado, a evolução no domínio do idioma... No curso de espanhol, situações discutem a homossexualidade, o que normalmente não aconteceria em um curso normal. Bancamos a ideia e não houve críticas.
O Curso Preparatório Enem é resultado de uma parceria entre Colecionáveis e GUIA DO ESTUDANTE. Como ela de fato aconteceu?
Muito se fala de sinergia dentro desta casa, mas ela é bem difícil de ser concretizada... Primeiro nós percebemos o filão do concurso público, de como ele vendia bastante, e aí focamos no Enem, em como esse exame era importante. Afinal, o Enem pretende transformar o Ensino Médio brasileiro como um todo. Então imaginamos: por que não lançar um curso que ajude o aluno a se preparar para o exame? Não existe nada parecido no mercado... E a ideia foi ganhando corpo, começamos a reunir as parceiras nessa empreitada, caso das equipes do GUIA DO ESTUDANTE e do SER, chegamos a um acordo e contratamos uma coordenadora pedagógica e um editor. Sempre pensamos nessa dobradinha - professor e jornalista - para resultar em algo atraente para o jovem leitor, porque de nada adiantar jogar quantidades maciças de conteúdo sobre ele, como já acontece na escola...
De que forma os fascículos do Enem apresentam os conteúdos?
Invertemos a ordem de como o ensino é normalmente feito na escola e agimos para seguir o que o próprio Enem aconselha - ou seja, você deve partir da atualidade para entender um tema. Serão 20 fascículos semanais, e o primeiro é de Biologia. Ele começa não com teoria, mas com um assunto atual - no caso, citologia e micro-organismo. Falamos do pânico que aconteceu no ano passado com a gripe suína, depois apresentamos exercícios sobre micro-organismos, como é que eles agem etc. A seguir, damos dicas de como aprender mais sobre o tema (vídeos, livros), e a teoria aparece de fato só no fim do capítulo. O site que acompanha esse colecionável também é diferente, ele possui um game criado por nós, o Bixo Evolutivo, no qual o jogador começa com a forma de ameba. À medida que vai evoluindo, respondendo as questões que nós postamos toda semana, ele vai se transformando até chegar ao avatar superturbinado! Insisto: a coleção Curso Enem ajuda a se preparar para o exame, mas não tem a pretensão de substituir três anos de Ensino Médio. Para passar no Enem, o aluno tem de pensar e interpretar gráficos e textos.
O curso do Enem é a grande aposta para 2010?
Sim, porque a área de colecionáveis está investindo na preparação do aluno. Se o governo conseguir de algum modo transformar o Enem no vestibular, isso vai gerar uma enorme mudança no nosso Ensino Médio, porque não dá para estudar para o Enem como normalmente se faz para o vestibular... Enfim, se as coleções da Abril conseguirem de algum modo contribuir para que as pessoas tenham mais cultura e Educação, isso será motivo de enorme satisfação - essa é uma tarefa que está no nosso DNA.
E o mundo digital, como ele afeta o futuro das coleções em papel?
O digital se impõe como um desafio para as empresas de comunicação como um todo, e nós, os colecionáveis, não podemos nos furtar disso. O desafio é conseguirmos nos mostrar relevantes para o nosso público, não importa qual a plataforma. Será possível lançar uma coleção digital? Não sei, mas alguém sabe? Estamos todos à procura dessa resposta... O curso de inglês, como já disse, terá sua versão digital - a intenção é lançar esse produto ainda este ano. O curso criou boa clientela na faixa de 18 a 28 anos, um público que precisa aprender inglês e não tem tempo ou dinheiro para frequentar o curso normal. Com o Enem, estamos educando uma nova clientela, eles têm a idade de quem presta vestibular, de 15 a 17 anos. Como se manter atraente para quem tem atenção tão volátil? Esse é o grande desafio desta área, temos de renovar sempre o nosso público. Os colecionáveis atraem, em especial, gente de mais idade que obviamente será substituída por quem é mais jovem e precisa se tornar nosso colecionador. Tenho de ir atrás de um público a cada novo produto - é por isso que digo que se mata um leão a cada nova coleção.

 

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