Quando foi realizado pela primeira vez, no último fim de semana de novembro do ano passado, o Vira Cultura, sequência de eventos artísticos e de lazer promovida pela Livraria Cultura do Conjunto Nacional, foi um sucesso. Ao longo de 37 horas, quarenta apresentações atraíram mais de 15 000 pessoas - normalmente, passam por ali 7 000 paulistanos aos sábados e domingos. Às 3h30 da madrugada, 500 pessoas cantarolavam numa roda de samba em meio ao cenário de estantes com alguns dos 2,5 milhões de livros do catálogo da loja. Agora, o evento, inspirado na Virada Cultural, cresceu. Das 9 horas do dia 28 de novembro às 20 horas do dia 29, mais de oitenta atrações gratuitas se alternaram para um público de 20.000 espectadores. Entre saraus literários e números de teatro e circo, a balada teve performance do Barbatuques, sessão de autógrafos com o músico Arnaldo Baptista, do documentário Loki, e pré-estreia do filme Natimorto, de Paulo Machline.

O festival ocupou quatro das cinco unidades da livraria no Conjunto Nacional, incluindo os 166 lugares do Teatro Eva Herz. Houve atrações ainda no Cine Bombril, na academia Bio Ritmo, nos corredores do prédio e na calçada da Alameda Santos. Ao contrário do que ocorreu no ano passado, quando o investimento foi inteiramente bancado pela família Herz, proprietária da rede, desta vez a virada ganhou patrocinadores para arcar com os custos de produção, que ultrapassam meio milhão de reais. Para dar conta do movimento multiplicado, o número de atendentes no fim de semana vai saltar de 240 para 360. A expectativa era superar o aumento das vendas percebido no evento de 2008, acima de 30%. "Não queremos apenas comercializar livros, CDs e DVDs", diz Fabio Herz, diretor comercial da livraria criada por sua avó Eva, em 1947, e que está comemorando cinquenta anos da loja da Paulista. "Ao oferecer eventos, damos mais oportunidades às pessoas para que venham se entreter e se informar."

Antes restrita a badalados lançamentos literários e sessões de autógrafos, a programação da rede passou a incluir espetáculos musicais com a inauguração da megastore do Shopping Villa-Lobos, em 2000, que já nasceu com um auditório de 120 lugares. Os shows gratuitos da Traditional Jazz Band às 20 horas das sextas-feiras, por exemplo, viraram uma marca da loja e estão prestes a completar dez anos. Foi com a remodelação da unidade principal da Paulista, em 2007, que a livraria assumiu sua vocação de centro cultural. A localização estratégica contribuiu para que o lugar virasse mais que um ponto de encontro onde se podem folhear livros ou escolher lançamentos do catálogo de 70.000 CDs e DVDs. "Tínhamos expectativa de aumentar os negócios em 45% com a nova loja, mas fomos surpreendidos com um crescimento de mais de 100%", conta Fabio. Se o Vira Cultura repetir o agito do ano passado, deve se expandir nos próximos anos para outras unidades da cidade e do Brasil.

"Foi ótimo me apresentar de graça, na minha cidade e em um lugar que sempre frequentei", diz a cantora Ana Cañas, que mostra o repertório de seu novo CD, Hein?, às 15h30 de sábado, e vai receber o público para autógrafos após o pocket show. A assinatura da atriz e diretora Malu Mader, que correalizou o documentário Contratempo, sobre a Orquestra Villa-Lobinhos, também foi disputada. A sessão aconteceu às 12h30, pouco depois do concerto dos músicos mirins, na abertura do festival. Outra novidade deste ano foi a criação do Espaço Vinil, com exposição de raridades de colecionadores que tocarão seus sets favoritos. E às 23h30 a loja principal sedia um raro encontro dos fã-clubes dos livros sobre Harry Potter e das séries Star Wars, Senhor dos Anéis e Crepúsculo, com direito a simulação de luta de espadas.